全球拼搭玩具行業(yè)：角色類為重要動力 中國成主要市場但企業(yè)競爭力仍待提升

前言：隨著人們工作生活壓力增大，娛樂需求增多，全球拼搭玩具市場快速擴張。目前，與非拼搭玩具相比，拼搭玩具市場規(guī)模及占比較小，但隨著角色類拼搭玩具市場高增，拼搭玩具行業(yè)未來可期。

當前，中國受益于玩具行業(yè)基礎良好及雜物零售業(yè)態(tài)爆發(fā)，逐漸成為全球拼搭玩具主要市場。拼搭玩具用戶基礎龐大，但行業(yè)供給不足，正版及性價比高的產品相對稀缺。而全球拼搭玩具市場主要由跨國公司主導，中國本土企業(yè)國際競爭力仍待提升。

一、全球拼搭玩具市場將持續(xù)擴張，角色類拼搭玩具為重要動力

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國拼搭玩具行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資研究報告（2025-2032年）》顯示，拼搭玩具一般需要消費者投入一定的時間，將各類不同形狀、大小和功能的組件組合拼搭為不同形態(tài)的玩具成品，例如角色、載具和建筑。近年來隨著人們工作生活壓力增大，娛樂需求增多，全球拼搭玩具市場快速擴張。

2019-2023年全球拼搭玩具市場規(guī)模由33億元增長至279億元，年復合增長率為70.1%；預計2024-2028年全球拼搭玩具市場規(guī)模由403億元增長至996億元，年復合增長率為25.4%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

目前，與非拼搭玩具相比，拼搭玩具市場規(guī)模及占比仍然較小，但具備較大的增長潛力。按形態(tài)劃分，玩具分為角色類、非角色類，拼搭角色類玩具兼具IP形象還原+玩法，是增速最快的細分品類，將成為拼搭玩具行業(yè)發(fā)展的重要動力。2024年全球拼搭角色類玩具市場規(guī)模達404億元，2024-2028年CAGR將達29%。2024年全球拼搭角色類玩具占角色類玩具的比重達10.7%，預計拼搭角色類玩具將進一步滲透，2028年全球拼搭角色類玩具占角色類玩具的比重達18.4%。

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二、受益于玩具行業(yè)基礎良好及雜物零售業(yè)態(tài)爆發(fā)，中國成為拼搭玩具主要市場

近年來中國拼搭玩具市場規(guī)模增長較快，逐漸成為全球拼搭玩具主要市場。2019-2023年中國拼搭玩具市場規(guī)模由12億元增長至58億元，年復合增長率達48.3%，2023年中國拼搭玩具市場規(guī)模占全球的比重達20.8%。預計2024-2028年中國拼搭玩具市場規(guī)模由96億元增長至325億元，年復合增長率達35.6%，2028年中國拼搭玩具市場規(guī)模占全球的比重達32.6%。

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中國拼搭玩具市場快速發(fā)展的原因在于：一方面，中國是全球最大的玩具生產國和消費國，為拼搭玩具的發(fā)展奠定了良好基礎；另一方面，近年來中國雜物零售業(yè)態(tài)爆發(fā)，以名創(chuàng)、九木雜物社、酷樂潮玩、KKV、番茄口袋等為代表的雜物零售門店在國內商業(yè)綜合體快速拓店，為拼搭玩具的推廣和普及提供了便利。

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三、全球拼搭玩具行業(yè)集中度高，中國企業(yè)國際競爭力仍有待提升

傳統(tǒng)理解上拼搭玩具受眾主要為兒童，但由于大量拼搭角色類玩具以具有粉絲基礎的IP角色為原型，年輕群體對拼搭玩具也存在較大需求，另外由于IP屬性和收藏價值，消費力強的成人也成為拼搭玩具的重要受眾。盡管拼搭玩具用戶基礎龐大，但行業(yè)供給不足，正版+物美價廉+好玩的產品相對稀缺，使得行業(yè)相對集中。根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年全球角色類拼搭玩具CR5達87.1%，中國角色類拼搭玩具CR5達76.9%。

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全球拼搭玩具市場主要由跨國公司主導，2023年市場份額排名前二的企業(yè)分別來自日本和丹麥，各占比45%、41%。中國公司逐漸崛起，目前已在國內市場占據(jù)重要位置，但國際競爭力仍待提升。從中國龍頭企業(yè)布魯可市場份額來看，其在國內市場占比39%，在全球市場中占比則不足10%，仍有較大的提升空間。

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