雙十一結(jié)束！ 從各大平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)與策略分析我國電商行業(yè)現(xiàn)狀

2024年作為第16年的雙十一已經(jīng)結(jié)束，各大電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)出爐。通過分析可知，我國電商行業(yè)存量之戰(zhàn)開啟，互聯(lián)互通加強(qiáng)、跨境、洗牌、新趨勢等成為市場現(xiàn)狀。在行業(yè)巨變期來臨時(shí)，各大電商平臺(tái)多方面幫助商家降本，標(biāo)志著電商行業(yè)由當(dāng)初平臺(tái)當(dāng)家作主想新質(zhì)賣家成為大促主角轉(zhuǎn)變，市場逐步回歸正軌，并且展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。

1、我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額持續(xù)上升

今年雙十一——伴隨市場回暖，國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2024年前三季度，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長3.3%；線上消費(fèi)方面，全國網(wǎng)上零售額同比增長8.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長7.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)25.7%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

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2、雙十一結(jié)束！電商行業(yè)競爭呈現(xiàn)群雄逐鹿格局

2024年是第16個(gè)雙十一。根據(jù)相關(guān)資料可知，截至11月1日，淘天累計(jì)373個(gè)品牌成交破億。首輪戰(zhàn)報(bào)顯示，京東“雙11”成交額、訂單量及下單用戶數(shù)保持兩位數(shù)增長，抖音電商平臺(tái)已有近8000個(gè)品牌的成交額同比增長超200%。數(shù)據(jù)顯示，各平臺(tái)大促起始日期至11月11日，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%。其中，綜合電商平臺(tái)總計(jì)銷售額為11093億元，同比增長20.1%；直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%；即時(shí)零售總計(jì)銷售額達(dá)281億元，同比增長19.1%。而從歷年數(shù)據(jù)來看，雙十一銷售額呈現(xiàn)出逐年增長趨勢，2024年雙11消費(fèi)周期進(jìn)一步延長，為消費(fèi)者提供了更多的選擇和購物時(shí)間，所以銷售額大幅度提升。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

從銷售額份額來看，天貓?zhí)詫氄急葹?8%，京東為20%，抖音為13%，拼多多為10%，電商競爭由最初的天貓一枝獨(dú)秀發(fā)展到現(xiàn)階段群雄逐鹿，尤其是在國補(bǔ)等政策刺激下，京東整體市場份額提升。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

不過，隨著消費(fèi)者從“狂歡式消費(fèi)”步入“理性消費(fèi)”時(shí)代，電商大促常態(tài)化，618和雙11愈發(fā)內(nèi)卷，今年雙11也折射出多種變化。

3、電商行業(yè)存量之戰(zhàn)：互聯(lián)互通加強(qiáng)、跨境、洗牌、新趨勢

消費(fèi)降級(jí)風(fēng)，也“刮疼”著電商行業(yè)，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對“大促無感”和美妝、服飾等行業(yè)洗牌，尤其有淘寶女裝店鋪的售后率已經(jīng)飆升至80%以上，不少大賣家不得不緊急退場、閉店。例如，2024年9月10日，“初代網(wǎng)紅”張大奕宣布將關(guān)閉自己開十年的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”；9月底，Dr.brandt(柏瑞特)進(jìn)行閉店清倉；美國科技護(hù)膚品牌3LAB宣布天貓海外旗艦店清倉關(guān)店；另有VNK等多個(gè)本土美妝關(guān)店……

2024年部分知名淘寶店鋪關(guān)停盤點(diǎn)

資料來源：觀研天下整理

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國電商行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來前景預(yù)測報(bào)告（2024-2031年）》顯示，電商行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，市場競爭也將愈演愈烈，在支付、渠道等各個(gè)方面均產(chǎn)生巨大影響，且作用各大電商平臺(tái)戰(zhàn)略。比如，各大電商平臺(tái)互聯(lián)互通加強(qiáng)，2024年9月，淘寶正式宣布接入微信支付，微信視頻號(hào)信息流可掛載淘寶廣告鏈接；美團(tuán)外賣和酒店得以開通支付寶小程序；10月29日，支付寶確認(rèn)，京東商城目前已開通支付寶支付；京東物流接入淘寶天貓，京東接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。

同時(shí)，各大電商從跨境電商等尋找新增量。如2024年7月中旬，淘寶推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”；9月23日，淘寶宣布出海戰(zhàn)略全面升級(jí)為“淘寶天貓出海增長計(jì)劃”；京東全球包郵區(qū)也新增兩個(gè)國家。

此外，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“商家減負(fù)”。今年，各大電商平臺(tái)重在重塑商家生態(tài)，調(diào)整目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，比如淘天目標(biāo)由訂單量轉(zhuǎn)向GMV、AAC（平均消費(fèi)額），抖音電商2024下半年將重點(diǎn)由“價(jià)格力”轉(zhuǎn)向GMV的增長。同時(shí)，拼多多“百億減免”計(jì)劃陸續(xù)落地多項(xiàng)減免政策；淘天上線店鋪體驗(yàn)分、上線退貨寶，通過大促免傭、店播免傭等扶持，“僅退款”正式松綁；抖音電商在動(dòng)員會(huì)上還公布了針對全量商家的“四降兩優(yōu)化”扶持政策。

值得更注意的是，此次一些新消費(fèi)趨勢也在此次雙十一異常亮眼，這有可能成為未來電商平臺(tái)及品牌破局的關(guān)鍵。比如，運(yùn)動(dòng)戶外潮仍然受消費(fèi)者青睞，除始祖鳥等傳統(tǒng)品牌外，薩洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running）、montbell等戶外品牌也崛起?！耙耘f換新”補(bǔ)貼和平臺(tái)補(bǔ)貼的疊加，讓消費(fèi)者在促銷期間傾向購買高價(jià)值的電子產(chǎn)品，如AI手機(jī)等AI電子產(chǎn)品成為消費(fèi)者關(guān)注較多的趨勢新品。

4、各大平臺(tái)多方面幫商家降低成本，電商行業(yè)逐漸回歸正軌

對于商家方面，電商平臺(tái)開始意識(shí)到商家發(fā)展的重要性，所以將大部分流量傳給商家。其實(shí)在之前國家市場監(jiān)督管理總局出臺(tái)的《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》中，就提到了“重點(diǎn)向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體、創(chuàng)新特色經(jīng)營主體和新入駐經(jīng)營主體傾斜”的政策。

2024年9月，淘寶推出“退貨寶”服務(wù)，希望通過“提供退換貨首重免運(yùn)費(fèi)保障”的方式，提升消費(fèi)者退換貨體驗(yàn)，同時(shí)降低商家經(jīng)營成本，該服務(wù)上線僅一個(gè)月的時(shí)間，有近100萬商家訂購。據(jù)淘寶測算，“退貨寶”上線后，預(yù)計(jì)全年為商家實(shí)現(xiàn)的降本規(guī)模至少達(dá)20億元，商家的綜合平均降幅將達(dá)20%。根據(jù)相關(guān)政策，退貨寶服務(wù)費(fèi)的降幅集中在40%以上，而疊加行業(yè)補(bǔ)貼及新商優(yōu)惠后，最高降幅可以達(dá)到75%。而淘寶新版體驗(yàn)分體系更是讓商家的服務(wù)體驗(yàn)與店鋪流量、生意表現(xiàn)直接強(qiáng)相關(guān)，希望幫助商家從低價(jià)內(nèi)卷中解脫出來。數(shù)據(jù)顯示，新版體驗(yàn)分正式上線兩個(gè)月后，淘寶天貓全平臺(tái)4.8分及以上高體驗(yàn)分商家占比已經(jīng)超過36%。也正是因?yàn)檫@些舉措吸引大批商家深度參與雙11大促。

事實(shí)上，淘寶近一年來都在注重營商環(huán)境的優(yōu)化。此次雙11中，大批商家的生意增長以及對大促的熱情參與，都是淘寶天貓營商環(huán)境向好的有力證明。

2024年10月，拼多多宣布將大力扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶；同時(shí)，平臺(tái)大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)，未來一年預(yù)計(jì)減免100億元，包括多項(xiàng)服務(wù)費(fèi)減免權(quán)益、免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，下調(diào)商家店鋪保證金及提現(xiàn)門檻等。

整體來看，各大平臺(tái)之間更加開放、商家營商環(huán)境向好，也體現(xiàn)出電商行業(yè)逐步脫變成蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，有望成為未來市場發(fā)展新風(fēng)向標(biāo)。（WYD）