“耳朵經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入全場景時代 多因素推動我國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)保持穩(wěn)健增長

一、行業(yè)相關(guān)概述

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻是由相關(guān)平臺通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供的有聲讀物、泛娛樂音頻、播客、精品知識分享、音頻直播等全類型音頻內(nèi)容及衍生社交服務(wù)，包括音頻節(jié)目(播客)、有聲書(廣播劇)、音頻直播以及網(wǎng)絡(luò)電臺等形式。

網(wǎng)絡(luò)音頻收聽場景廣泛，包括休閑生活、親子陪伴、通勤駕駛、居家生活、陪伴入睡、旅游生活等場景。網(wǎng)絡(luò)音頻具有知識屬性、娛樂屬性與伴隨屬性，能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)傳播者與受眾的互動，形成交互式傳播，提升受眾的參與度?；有耘c陪伴性使得收聽網(wǎng)絡(luò)音頻成為消費者重要的數(shù)字化生活方式之一，網(wǎng)絡(luò)音頻解放了觀眾的雙手和眼睛，使路上、運動中、睡前等場景成為受眾首選的休閑娛樂碎片時段。

資料來源：觀研天下整理

二、行業(yè)步入全場景體驗時代，多因素推動市場總量保持穩(wěn)健較快增長

“耳朵經(jīng)濟(jì)”是立足于聲音的不飽和性特質(zhì)，利用聲音媒介的可疊加性，用音頻賦予時間雙線性價值，有效填充用戶的碎片化時間。當(dāng)前以聲音為載體的“耳朵經(jīng)濟(jì)”正在駛向發(fā)展快車道，其中以有聲書、播客、廣播劇為主的網(wǎng)絡(luò)音頻發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。根據(jù)最新發(fā)布的2023年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報顯示，2023年年度新增互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目11291.87萬小時，互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目7968.55萬小時；而2022年這一數(shù)據(jù)分別為4328.69萬小時、6005.60萬小時?？梢娊鼉赡昃W(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)表現(xiàn)著較大的熱情和市場的需求。

目前隨著相關(guān)技術(shù)不斷革新，我國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)正掙脫時空限制，跨越式步入全場景體驗時代。近年來我國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)整體呈現(xiàn)上升趨勢，市場總量保持穩(wěn)健較快增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國網(wǎng)絡(luò)音頻市場規(guī)模達(dá)到250億元，預(yù)計2024年這一規(guī)模將增至287億元，到2028年將達(dá)到428億元左右。

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根據(jù)市場分析，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)整體呈現(xiàn)上升趨勢，主要得益于以下幾方面：

一是網(wǎng)民規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)視聽用戶數(shù)量的增長促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展。近年隨著我國各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)張迅速。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，較2022年12月新增網(wǎng)民2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%。其中我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.74億，網(wǎng)民使用率達(dá)98.3%，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

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二是在于快節(jié)奏時代，網(wǎng)絡(luò)音頻作為伴隨式的收聽方式，更符合人們收視時間和場景的碎片化特征。根據(jù)相關(guān)調(diào)數(shù)據(jù)顯示，音頻伴聽已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，在所有收聽場景中?9%傾向于睡前聽音頻內(nèi)容，而如在做飯家務(wù)等雜項、運動健身、興趣活動或吃飯時的收聽占比達(dá)到29.56%。這些碎片化時間是音頻的高頻率使用場景，且在部分場景下不可被其他媒介形式取代。根據(jù)《第二十次全國國民閱讀調(diào)查》顯示，超過30%的國民養(yǎng)成了聽書的習(xí)慣，城鄉(xiāng)居民聽書率均有所上升，且差距有所減小。2022年城鎮(zhèn)成年居民的聽書率為37.1%，農(nóng)村成年居民的聽書率為31.5%。

三是隨著移動端設(shè)備的廣泛使用，近視問題和用眼問題愈發(fā)凸出，尤其是青少年用眼問題已經(jīng)成為社會性問題，這也有助于網(wǎng)絡(luò)音頻市場的發(fā)展。根據(jù)《中國眼健康白皮書》據(jù)，2020年，我國近視人口6.6億人，全國視力問題人口占比47.1%，近視情況嚴(yán)峻。同時，我國近視低齡化問題突出，根據(jù)國家衛(wèi)健委調(diào)查數(shù)據(jù)，2020年全國兒童青少年總體近視率為52.7%，其中6歲兒童為14.3%、小學(xué)生為35.6%、初中生為71.1%、高中生為80.5%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

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四是知識付費用戶規(guī)模逐步擴(kuò)大帶動市場增長。知識付費一般指網(wǎng)絡(luò)用戶通過付費方式，購買相關(guān)市場主體所提供的知識信息的行為。目前我國知識付費產(chǎn)業(yè)步入高速發(fā)展期，以喜馬拉雅FM、知乎、分答等為代表的新—批知識付費平臺涌現(xiàn),知識付費的體系逐漸正規(guī)化。

近年消費者愈加重視知識的獲取及利用，不斷提升對知識付費的接受度和認(rèn)可度。自2016年以來，中國知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國知識付費用戶規(guī)模超4.77億，估計2023年這一規(guī)模將在5.7億人左右。知識付費行業(yè)有望借著這一市場基礎(chǔ)進(jìn)入穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展階段。而網(wǎng)絡(luò)音頻作為知識付費行業(yè)的重要組成部分，知識付費用戶規(guī)模擴(kuò)大能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)規(guī)模增長。目前已成為了網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)規(guī)模增長的重要因素。

近年我國知識付費用戶人數(shù)的不斷增多，我國知識付費市場規(guī)模也呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國知識付費市場規(guī)模達(dá)1126.5 億元，較 2015 年增長約70倍。預(yù)計 到2025 年我國知識付費市場規(guī)模將達(dá)2808.8億元。

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五是智能音箱、智能家居、智能汽車等智能終端設(shè)備的發(fā)展極大拓展了網(wǎng)絡(luò)音頻的線下場景，使得網(wǎng)絡(luò)音頻步入全場景時代。例如以智能音箱、智能家居產(chǎn)品、智能穿戴設(shè)備為代表的loT設(shè)備對移動端的應(yīng)用場景是一個強(qiáng)大補充，2023年1-6月，中國市場手機(jī)總體出貨量累計1.3億部，無線藍(lán)牙耳機(jī)市場出貨量4,588萬臺。硬件制造商、系統(tǒng)研發(fā)商與內(nèi)容服務(wù)商一起逐步構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)音頻的全場景生態(tài)，為音頻產(chǎn)品的持續(xù)收聽和音頻平臺用戶的持續(xù)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

六是AI等技術(shù)的快速發(fā)展，也為音頻內(nèi)容生產(chǎn)效率和用戶服務(wù)水平帶來“質(zhì)”的提高，也進(jìn)一步驅(qū)動音頻行業(yè)進(jìn)入新的增長周期。目前已經(jīng)有62%的創(chuàng)作者為了節(jié)約時間和提高效率而嘗試使用AI工具進(jìn)行音頻創(chuàng)作。其中一些創(chuàng)作者利用AI工具在提效提質(zhì)方面的優(yōu)勢，提高了作品的質(zhì)量、音效和沉浸式體驗效果。根據(jù)平臺數(shù)據(jù)，2023年AIGC專輯數(shù)量相較于2021年增長了8倍，播放量增長了353%，人均年收聽AI專輯數(shù)超過6部。喜馬拉雅平臺已經(jīng)利用AIGC創(chuàng)作了超過3.7萬部有聲書專輯，AIGC作品的每日播放時長已經(jīng)超過250萬小時。AIGC內(nèi)容在2023年9月收聽占比已接近5%，這一數(shù)據(jù)在去年12月為2.5%。但總體來看，用戶對AIGC音頻內(nèi)容持中立態(tài)度，認(rèn)為它方便了閱讀和有聲閱讀，但還沒有達(dá)到與真人相匹敵的水平。

三、廣播劇是網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品重要品類，目前已形成了不容小覷的利基市場

從細(xì)分市場來看，目前網(wǎng)絡(luò)音頻主要音頻節(jié)目(播客)、有聲書(廣播劇)、音頻直播以及網(wǎng)絡(luò)電臺等形式。其中廣播劇是網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品的重要品類。近年得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得以往不被受眾關(guān)注的小眾產(chǎn)品有了被受眾關(guān)注的可能性，并形成了不容小覷的利基市場。目前在我國廣播劇主要以耽美類型為主，其在2023年上半年占據(jù)40.6%。

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四、盈利模式逐漸趨于成熟，行業(yè)整體勾勒出“平臺+內(nèi)容+主播+周邊”的運作框架

從盈利模式來看，目前我國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)訂閱付費、廣告營銷和直播打賞等盈利模式也逐漸趨于成熟，并且整體勾勒出“平臺+內(nèi)容+主播+周邊”的運作框架。但值得注意的是，在行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平臺期后，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的盈利模式增長乏力，亟需轉(zhuǎn)型優(yōu)化，另一方面各大音頻平臺也在開拓探索新的業(yè)務(wù)模式，試圖打造新的產(chǎn)品線，發(fā)掘新的利潤增長點。例如音頻平臺通過“聲音+”鏈路延展服務(wù)邊界，積極開拓智能硬件零售和車載場景為主的物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

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五、市場集中度較高，喜馬拉雅以73.5%的月活用戶占據(jù)行業(yè)龍頭位置

我國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場集中度較高。目前網(wǎng)絡(luò)音頻平臺按照平臺內(nèi)容可分為綜合音頻平臺、在線音樂平臺、二次元平臺、音頻直播社交平臺及播客平臺。其中喜馬拉雅是我國網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)軍品牌，2022年以73.5%的月活用戶占比穩(wěn)居網(wǎng)絡(luò)音頻平臺榜首。

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