前言：長(zhǎng)視頻一般指超過半個(gè)小時(shí)的視頻，以影視劇為主。2023年，我國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)供給邁入修復(fù)通道，2023年正片總播放指數(shù)達(dá)到3861.2萬，全國(guó)電視劇拍攝制作備案公示劇目共538部，但是電視劇部數(shù)連續(xù)十一年遞減，集數(shù)總量連續(xù)八年遞減，網(wǎng)播劇集市場(chǎng)有效劇集數(shù)量為294部，相較2022年的329部呈縮減態(tài)勢(shì)。其主要原因是短劇入侵，開始逐漸將視頻內(nèi)容進(jìn)行分層。因此，長(zhǎng)視頻平臺(tái)快速開始反擊，“騰愛”押注短劇且進(jìn)行長(zhǎng)短結(jié)合，如騰訊憑借著生態(tài)內(nèi)的視頻號(hào)，進(jìn)行長(zhǎng)短結(jié)合，進(jìn)行防守。在內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)背景下，我國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)需要摒棄“平庸危機(jī)”，精準(zhǔn)滿足用戶需求，才能在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
1、長(zhǎng)視頻主要由專業(yè)公司完成制作，版權(quán)是關(guān)鍵
長(zhǎng)視頻（一般指超過半個(gè)小時(shí)的視頻，以影視劇為主）區(qū)別于此前國(guó)內(nèi)眾多視頻分享網(wǎng)站主打的短視頻，與后者多由用戶自己制作不同，長(zhǎng)視頻主要由專業(yè)公司完成制作，其版權(quán)的獲得至關(guān)重要。
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2025-2032年）》顯示，在產(chǎn)業(yè)鏈方面，長(zhǎng)視頻行業(yè)上游是監(jiān)管部門，文化部、國(guó)家新聞出版廣電總局、網(wǎng)信辦和公安部等多個(gè)監(jiān)管部門負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈供給端進(jìn)行監(jiān)管；產(chǎn)業(yè)鏈中游是內(nèi)容制作方，內(nèi)容供給涵蓋影視公司、電視臺(tái)、工作室等制作內(nèi)容，同時(shí)涵蓋平臺(tái)和用戶的自制內(nèi)容；產(chǎn)業(yè)鏈下游是內(nèi)容聚合方，長(zhǎng)視頻平臺(tái)首先聚合豐富的視頻內(nèi)容并向C端用戶輸出，通過向用戶提供付費(fèi)會(huì)員專屬權(quán)益而獲取會(huì)員收入，同時(shí)基于內(nèi)容分發(fā)向廣告主提供廣告產(chǎn)品并獲取廣告收入，此外長(zhǎng)視頻平臺(tái)向其他平臺(tái)二次分發(fā)內(nèi)容獲得分銷收入，游戲、直播、電商、實(shí)景娛樂等方式亦可實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)。
2、提質(zhì)減量趨勢(shì)明顯，我國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)播放呈底部回升
2021-2022年，監(jiān)管政策趨嚴(yán)疊加疫情影響，我國(guó)電視劇備案數(shù)出現(xiàn)了銳減；進(jìn)入2023年，得益于疫情后劇集拍攝制作逐步重歸正常節(jié)奏，推動(dòng)長(zhǎng)視頻行業(yè)供給邁入修復(fù)通道，播放呈底部回升，2023年正片總播放指數(shù)達(dá)到3861.2萬，全國(guó)電視劇拍攝制作備案公示劇目共538部，比2022年增加67部。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
但是，需要值得注意的是，2023年全年全國(guó)生產(chǎn)完成并獲得《國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目156部4632集，與2022年160部5283集相比略有下降，電視劇部數(shù)連續(xù)十一年遞減，集數(shù)總量連續(xù)八年遞減；網(wǎng)播劇集市場(chǎng)有效劇集數(shù)量為294部，相較2022年的329部呈10.6%的縮減態(tài)勢(shì)。由此可見，我國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)提質(zhì)減量趨勢(shì)明顯。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
3、短劇入侵，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)遭擠壓
長(zhǎng)視頻劇集數(shù)量、備案量及內(nèi)容范式的變化，影響著整個(gè)行業(yè)發(fā)展。尤其是進(jìn)入2024年，我國(guó)短劇高速增長(zhǎng)及快速變現(xiàn)，已經(jīng)開始逐漸將視頻內(nèi)容進(jìn)行分層。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500億元，超過電影票房(470億元)，約占長(zhǎng)視頻市場(chǎng)規(guī)模的70%；預(yù)計(jì)2024-2027年將保持25%CAGR增長(zhǎng)，到2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)910億元。其快速增長(zhǎng)源于用戶消費(fèi)習(xí)慣碎片化及內(nèi)容創(chuàng)新兩大驅(qū)動(dòng)。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
而之所以短劇快速增長(zhǎng)，其主要原因是變現(xiàn)模式的變化。目前，短劇從付費(fèi)(IAP)向廣告(IAA)轉(zhuǎn)型，讓其逐漸變成另一種形式“小游戲”，廣告的低門檻也不斷提高消費(fèi)者接受度。
IAP(In-App Purchase）是傳統(tǒng)充值模式，就是根據(jù)ROI數(shù)據(jù)進(jìn)行投流，只要投入產(chǎn)出比高于1.05就可以保持投入，其風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)在內(nèi)容井噴之后激增IAA(In-App Advertisement）模式是主打看廣告換時(shí)長(zhǎng)的“免費(fèi)短劇”。
2024年，IAA已占短劇變現(xiàn)比的45%，預(yù)計(jì)2027年將提升至70%，而導(dǎo)致份額提升的主要原因是字節(jié)跳動(dòng)在抖音流量的注入之下，紅果APP的免費(fèi)模式快速崛起，讓投資人看到短劇巨大的潛力，其日活用戶已超4000萬，單用戶使用時(shí)長(zhǎng)93分鐘，超過愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)。在2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值榜中，紅果短劇高居App用戶規(guī)模增長(zhǎng)TOP榜（億級(jí)）榜首，與去年相比增長(zhǎng)1046%，近乎10倍。根據(jù)行業(yè)測(cè)算，2025年上半年紅果短劇將大概率實(shí)現(xiàn)DAU破億。
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4、長(zhǎng)視頻平臺(tái)快速開始反擊，“騰愛”押注短劇且進(jìn)行長(zhǎng)短結(jié)合
面對(duì)短劇的強(qiáng)勢(shì)入侵，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也開始反擊，如騰訊憑借著生態(tài)內(nèi)的視頻號(hào)，進(jìn)行長(zhǎng)短結(jié)合，進(jìn)行防守。而愛奇藝CEO龔宇，2024年9月26日，宣布愛奇藝正式上線短劇場(chǎng)和微劇場(chǎng)的重要決策。目前，愛奇藝設(shè)計(jì)的微短劇商業(yè)模式中，70%以上的收入將分配給內(nèi)容出品方，并且對(duì)于會(huì)員用戶來說，這些微短劇將是完全免費(fèi)的。這一舉措旨在激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)提升會(huì)員用戶的觀看體驗(yàn)。但優(yōu)酷對(duì)于短劇的態(tài)度仍然處于游離之間。
從宏觀環(huán)境來看，在需求側(cè)上，長(zhǎng)視頻注意力逐漸縮小，在供給側(cè)方面，頭部平臺(tái)的高護(hù)城河、高投入，擠壓著行業(yè)剩余位置蛋糕，這也直接影響創(chuàng)作模式的變化。
2025年，我國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)數(shù)量和體量雙雙下降。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年愛優(yōu)騰芒上新單集15分鐘以上劇集266部，同比減少10.1%，延續(xù)減量趨勢(shì)。同時(shí)，上新劇集總集數(shù)為7650集，同比減少11.3%，平均每部集數(shù)28.8較2023年減少0.3集。
而更明顯的變化是大平臺(tái)長(zhǎng)劇的短劇化。根據(jù)相關(guān)資料顯示，集數(shù)較短的懸疑劇，比如愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”代表作《隱秘的角落》《沉默的真相》都是12集，也有劇集公司如檸萌影視為《獵罪圖鑒》《膽小鬼》打造“短劇集概念”；改編自作家李娟同名散文的《我的阿勒泰》只有8集，愛奇藝為之打出的概念是“迷你劇”；古偶現(xiàn)言、甚至職場(chǎng)劇集縮水，如古偶劇《長(zhǎng)相思第二季》《冰雪謠》不足25集，職場(chǎng)劇《前途無量》有26集。與此同時(shí)，短劇導(dǎo)演上位指導(dǎo)長(zhǎng)劇，如《墨雨云間》、《九重紫》。
5、破局平庸，長(zhǎng)視頻的底牌之戰(zhàn)
在上述內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)背景下，2025年我國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)需要摒棄“平庸危機(jī)”。那么長(zhǎng)視頻平臺(tái)該如何破局？可以從IP+大流量明星模式打造、短劇與長(zhǎng)視頻結(jié)合、技術(shù)研發(fā)與大數(shù)據(jù)及人文歷史等題材深度挖掘……
愛優(yōu)騰長(zhǎng)視頻平臺(tái)“破局”措施
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平臺(tái)名稱 |
措施概述 |
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騰訊 |
騰訊視頻依托騰訊系的社交、游戲、文學(xué)等多元業(yè)務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)跨領(lǐng)域的資源聯(lián)動(dòng)。視頻號(hào)與長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)的結(jié)合，不僅為短劇發(fā)展開辟新天地，也讓長(zhǎng)視頻在宣發(fā)推廣上多一條有力臂膀，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層的受眾。 |
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愛奇藝 |
愛奇藝憑借對(duì)懸疑、探案類型的深度耕耘，打造出獨(dú)樹一幟的品牌形象，聚集一大批忠實(shí)的懸疑劇迷。同時(shí)，愛奇藝擁有更先進(jìn)的推薦算法，能夠根據(jù)用戶的觀看歷史、偏好等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送契合用戶口味的長(zhǎng)劇與短劇，提升用戶留存率。 |
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優(yōu)酷 |
優(yōu)酷起用年輕導(dǎo)演的策略，這類人群思維活躍、敢于創(chuàng)新，為優(yōu)酷帶來一些風(fēng)格迥異的作品，像《邊水往事》《墨雨云間》。因此，優(yōu)酷可以進(jìn)一步加大對(duì)年輕創(chuàng)作人才的扶持力度，建立起完善的人才培養(yǎng)體系，或許能持續(xù)產(chǎn)出更多差異化內(nèi)容，打破觀眾對(duì)其的刻板印象。在內(nèi)容布局上，優(yōu)酷不能再盲目跟風(fēng)頭部平臺(tái)的熱門題材，而是要挖掘那些具有潛力卻尚未被充分開發(fā)的小眾領(lǐng)域，如人文歷史、小眾藝術(shù)等題材，結(jié)合專業(yè)知識(shí)與趣味故事，打造出有深度、有內(nèi)涵的劇集，吸引到一批高粘性、高忠誠(chéng)度的小眾受眾群體，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，優(yōu)酷用自身平臺(tái)已有的創(chuàng)作者資源，開發(fā)具有優(yōu)酷特色的短劇產(chǎn)品線，同時(shí)優(yōu)化短劇的商業(yè)模式，吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐。通過短劇與長(zhǎng)劇的協(xié)同發(fā)展，打造全品類內(nèi)容生態(tài)，滿足不同用戶在不同場(chǎng)景下的觀影需求。 |
資料來源：觀研天下整理
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)雖然挑戰(zhàn)重重，但危機(jī)中亦蘊(yùn)藏著機(jī)遇。因此，對(duì)于長(zhǎng)視頻企業(yè)而言，需要摒棄平庸，精準(zhǔn)滿足用戶需求，才能在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。（WYD）
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