KOL營(yíng)銷(xiāo)滲透全行業(yè)賽道 短劇有望成為行業(yè)的下一個(gè)機(jī)會(huì)

一、KOL營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)概述

KOL即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)的人，自媒體人、明星、網(wǎng)紅、大V、達(dá)人、博主、主播甚至是企業(yè)CEO都可以被納入KOL之列。

KOL營(yíng)銷(xiāo)是一種在數(shù)字化時(shí)代越來(lái)越受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，KOL營(yíng)銷(xiāo)都已經(jīng)成為了重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。相比傳統(tǒng)媒體，KOL更貼近受眾群體、廣告投放更加精準(zhǔn)、投放的內(nèi)容形式也更加靈活、多元化。受整體社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境影響，2022年廣告主采取降本增效策略，廣告投放預(yù)算相比往年增幅有所下滑，隨著社會(huì)環(huán)境恢復(fù)常態(tài)、消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，預(yù)測(cè)2023年廣告主的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將逐步回升，有望恢復(fù)至2021年前的水準(zhǔn)，同時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⑦m度向“品牌建設(shè)”傾斜，追求品牌溢價(jià)價(jià)值。

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二、美妝日化KOL營(yíng)銷(xiāo)大放異彩，小紅書(shū)成品牌種草的必爭(zhēng)之地

1、KOL營(yíng)銷(xiāo)滲透全行業(yè)賽道，美妝日化占據(jù)品類(lèi)投放首位

根據(jù)觀(guān)研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2023-2030年）》顯示，在新媒體時(shí)代，KOL營(yíng)銷(xiāo)已滲透到全行業(yè)，從美妝日化、食品飲料、IT互聯(lián)網(wǎng)、3C數(shù)碼，到汽車(chē)、家用電器等低頻高客單價(jià)型產(chǎn)品，無(wú)不在加碼社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投放，尋求生意增量。

其中，美妝日化一直走在社媒營(yíng)銷(xiāo)的前沿，其KOL營(yíng)銷(xiāo)投放占比最大，高達(dá)32%，投放金額也遠(yuǎn)超其他行業(yè)。尤其是新一代國(guó)貨美妝品牌中有不小的比例都依賴(lài)重度營(yíng)銷(xiāo)，與KOL合作種草帖子，以及通過(guò)KOL在化妝教學(xué)分享視頻中植入產(chǎn)品，都是最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。然而，成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)。許多國(guó)貨美妝品牌過(guò)于依賴(lài)KOL和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一旦營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少，銷(xiāo)量便會(huì)下滑。一些新銳美妝品牌在短期內(nèi)迅速崛起，但缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，導(dǎo)致了銷(xiāo)售的不穩(wěn)定性。完美日記的例子就是一個(gè)明顯的案例，該品牌曾依賴(lài)大量廣告和明星代言飛速發(fā)展，但由于缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，最終導(dǎo)致了銷(xiāo)售的下滑。

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此外，食品飲料、IT互聯(lián)網(wǎng)、3C數(shù)碼等快消行業(yè)也是KOL營(yíng)銷(xiāo)投放市場(chǎng)的主流，汽車(chē)、家用電器等低頻高客單價(jià)型產(chǎn)品也紛紛入局。不同行業(yè)的新消費(fèi)品牌投放平臺(tái)組合偏好不同，細(xì)分到典型行業(yè)中，食飲品牌在平臺(tái)組合較均衡；美妝日化和數(shù)碼家電品牌選擇以小紅書(shū)+抖音或小紅書(shū)+微博的組合占較大比重投放；母嬰類(lèi)品牌傾向小紅書(shū)+抖音和微博+抖音作為主要的投放矩陣；汽車(chē)類(lèi)品牌習(xí)慣以抖音+B站平臺(tái)組合投放；IT互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)品牌在抖音和雙微平臺(tái)的投放意愿較強(qiáng)。

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觀(guān)研天下分析師觀(guān)點(diǎn)：水可載舟，亦可覆舟。近期，李佳琦直播言論引爭(zhēng)議后，美妝品牌花西子站上風(fēng)口浪尖。不可否認(rèn)的是，頭部主播確實(shí)帶動(dòng)了國(guó)貨美妝的崛起，但美妝品牌終究是要用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)的，品牌更多的還是應(yīng)把注意力放在研發(fā)和創(chuàng)新能力上，提高產(chǎn)品的質(zhì)量與性?xún)r(jià)比，其次，企業(yè)應(yīng)注重用戶(hù)體驗(yàn)和口碑建設(shè)，積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)拓展，提升國(guó)貨美妝品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

2、政策+天然優(yōu)勢(shì)疊加，小紅書(shū)成為美妝日化品牌方的社媒營(yíng)銷(xiāo)重陣

從各平臺(tái)的投放分布來(lái)看，小紅書(shū)是美妝日化品牌方的社媒營(yíng)銷(xiāo)重陣，占比高達(dá)51.7%，其次為抖音，占比24.6%，微博，占比17.4%；對(duì)比2021年和2022年美妝日化品牌在各平臺(tái)的投放訂單量，小紅書(shū)、抖音投放雙增長(zhǎng)，其他平臺(tái)均出現(xiàn)不同程度的下降。同時(shí)，據(jù)官方近期發(fā)布的《2023年洗護(hù)行業(yè)用戶(hù)洞察報(bào)告》顯示，小紅書(shū)是用戶(hù)獲取個(gè)人護(hù)理內(nèi)容的第一渠道，占比69.3%，遠(yuǎn)高于其他渠道。

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這主要有兩方面的原因，政策來(lái)看，早在2020年，小紅書(shū)就對(duì)外發(fā)布了包括0門(mén)檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃在內(nèi)的整套品牌扶持政策；2022年6月，又推出“新生品牌扶持計(jì)劃”，包含“流量扶持”、“營(yíng)銷(xiāo)扶持”、“開(kāi)店扶持”、“產(chǎn)品扶持”四個(gè)維度扶持政策，這些扶持政策的出臺(tái)，使得小紅書(shū)與品牌之間的關(guān)系變得更加緊密，也更加適合新興中小美妝品牌的起步發(fā)展。屬性來(lái)看，小紅書(shū)是一個(gè)專(zhuān)注于美妝、時(shí)尚和生活領(lǐng)域的社交電商平臺(tái)，其用戶(hù)群主要是年輕女性，正是這個(gè)消費(fèi)人群最為注重自我形象和美容保養(yǎng)的時(shí)期。其次，小紅書(shū)擁有強(qiáng)大的UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）社區(qū)，通過(guò)內(nèi)容種草來(lái)形成品牌產(chǎn)品的口碑傳播，更容易激發(fā)消費(fèi)者的信賴(lài)。筆記體的形式，也讓傳播內(nèi)容更具長(zhǎng)期性。此外，小紅書(shū)對(duì)于品牌、產(chǎn)品的審核比較嚴(yán)格，有一定的品牌篩選門(mén)檻，對(duì)于有品質(zhì)保障的產(chǎn)品和品牌更為青睞。這也就能有助于提高美妝護(hù)膚品牌的信譽(yù)度和美譽(yù)度，從而吸引更多的消費(fèi)者。因此綜合來(lái)看，小紅書(shū)是一個(gè)非常適合美妝KOL發(fā)展的平臺(tái)。

三、頭部KOL粉絲增長(zhǎng)趨于飽和，平臺(tái)加速中長(zhǎng)尾KOL孵化與扶持

近年來(lái)，頭部KOL粉絲增長(zhǎng)已經(jīng)趨于飽和，與之相反的是，中長(zhǎng)尾KOL在平臺(tái)中的影響力逐漸增強(qiáng)，他們不僅擁有更多的粉絲和關(guān)注者，而且能夠通過(guò)自己的內(nèi)容和社交影響力來(lái)推動(dòng)平臺(tái)的流量增長(zhǎng)和用戶(hù)活躍度，具備高觸達(dá)、更配合、易種草和高性?xún)r(jià)比等方面優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)抖音平臺(tái)近半年TOP1500位達(dá)人漲粉情況，腰尾部達(dá)人的平均漲粉率已經(jīng)超過(guò)60%；同時(shí)，還有超67%的爆款由中腰部達(dá)人貢獻(xiàn)。

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一些平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始加速為中長(zhǎng)尾KOL提供更多的資源和工具，以幫助他們擴(kuò)大自己的影響力和受眾。例如，巨量星圖推出繁星計(jì)劃，為優(yōu)質(zhì)潛力達(dá)人釋放商業(yè)潛力；2022年起，抖音在自然流量算法上，更加偏向基于興趣進(jìn)而推薦中腰部主播；抖音“U+計(jì)劃”的眾測(cè)任務(wù)上線(xiàn)，反映出抖音以KOC與更多品牌建聯(lián)的舉措。此外，一些平臺(tái)還為中長(zhǎng)尾KOL提供更多的培訓(xùn)和教育機(jī)會(huì)，以幫助他們提高自己的內(nèi)容創(chuàng)作能力和社交影響力。在此背景下，近幾年大批中長(zhǎng)尾KOL涌現(xiàn)，在平臺(tái)中出現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。其中小紅書(shū)、抖音平臺(tái)KOC數(shù)量增長(zhǎng)均超過(guò)1倍，B站KOC數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)3倍，各平臺(tái)長(zhǎng)尾KOL價(jià)值值得品牌關(guān)注與挖掘。

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四、短劇悄然興起，有望成為KOL營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)機(jī)會(huì)

目前不少領(lǐng)域KOL營(yíng)銷(xiāo)都存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，在此背景下，短劇成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)機(jī)會(huì)。根據(jù)最近的數(shù)據(jù)，僅今年上半年，就有3000多部微短劇向中國(guó)國(guó)家廣播電視總局申請(qǐng)審批，這一數(shù)字超過(guò)了2022年全年申請(qǐng)審批總數(shù)的一半。

傳統(tǒng)長(zhǎng)劇在“多元性”與“尺度”上有所欠缺，而短劇制作周期短、節(jié)奏快、內(nèi)容原生性強(qiáng)，在營(yíng)銷(xiāo)玩法上靈活度更突出。品牌不僅可以選擇不同劇集進(jìn)行單集的產(chǎn)品軟植入，也可以選擇以品牌冠名贊助的形式，跟隨著劇情的發(fā)展，多場(chǎng)景的植入產(chǎn)品信息來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)心智，達(dá)到“隨劇情種草”的效果。從各平臺(tái)短劇內(nèi)容生態(tài)特點(diǎn)整體來(lái)看，抖音、快手平臺(tái)己經(jīng)將劇情達(dá)人升級(jí)為短劇達(dá)人，而B(niǎo)站短劇創(chuàng)作者尚未定型?？焓侄虅∵_(dá)人更新較慢，IP改編居多，大量?jī)?nèi)容為一次性拍攝完成后，按固定頻率上線(xiàn)。快手短劇以提升點(diǎn)贊量拉動(dòng)互動(dòng)量增長(zhǎng)，用戶(hù)的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，在短劇達(dá)人內(nèi)容中無(wú)明顯提升，贊評(píng)比與劇情達(dá)人差距較大?？傮w來(lái)看，當(dāng)前短劇營(yíng)銷(xiāo)尚處于藍(lán)海階段，預(yù)計(jì)領(lǐng)先的KOL營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有望受益短劇市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。

觀(guān)研天下分析師觀(guān)點(diǎn)：短劇和KOL營(yíng)銷(xiāo)最好的關(guān)系就是相互成就，短劇“短、平、快”的特點(diǎn)，能夠迅速傳遞信息和情感，引起觀(guān)眾的共鳴和情感共振。這種情感共振可以轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)力，為品牌帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值，而KOL則可以借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)增粉，也能更有效地綁定自身商業(yè)價(jià)值和粉絲勢(shì)能。

五、海外KOL的變現(xiàn)渠道多元，成為眾多品牌追逐的目標(biāo)

據(jù)Influencer Marketing Hub數(shù)據(jù)顯示，KOL營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已從2016年的17億美元，飛速增長(zhǎng)至2022年的164億美元，5年累積增速超過(guò)712%，超過(guò)68%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示會(huì)加大對(duì)KOL營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算投入。與此同時(shí)，2021年全球KOL營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量增長(zhǎng)26%，在此背景下，海外市場(chǎng)也成為了許多品牌追逐的目標(biāo)。例如，國(guó)貨品牌花西子與多個(gè)海外平臺(tái)中的 KOL 進(jìn)行合作，例如youtube、Instagram、tiktok等，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶(hù)種草；Colorkey也已入駐TikTok、Instagram、Facebook等多個(gè)海外社交媒體平臺(tái)，主要圍繞賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和KOL合作進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，包括視頻經(jīng)營(yíng)（產(chǎn)品測(cè)評(píng)、美妝教學(xué)等）、建立品牌話(huà)題和發(fā)起用戶(hù)活動(dòng)（如“不沾杯”挑戰(zhàn)）等。

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相較于國(guó)內(nèi)KOL，海外社媒KOL推廣能夠幫助品牌迅速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大知名度。最重要的是，與國(guó)內(nèi)變現(xiàn)手段有限的環(huán)境相比，海外KOL的變現(xiàn)渠道更為多元，例如廣告、內(nèi)容本身播放量帶來(lái)的變現(xiàn)等，TikTok此前就曾上線(xiàn)過(guò)總額達(dá)到20億美元的創(chuàng)作者基金，并通過(guò)新功能、資金以及打賞工具，以幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。海外KOL對(duì)自己的定位更偏向于“內(nèi)容創(chuàng)作者”，在選品時(shí)，他們往往會(huì)更在意的是推廣的產(chǎn)品與自己的創(chuàng)作內(nèi)容調(diào)性是否契合。在impact.com與WARC共同發(fā)布的《2022-2023 海外 KOL 營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》中對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，54%的受訪(fǎng)者認(rèn)為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者，KOL群體的合作方式，開(kāi)始向內(nèi)容創(chuàng)作遷移。

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觀(guān)研天下分析師觀(guān)點(diǎn)：KOL營(yíng)銷(xiāo)的成功源于其精準(zhǔn)定位、專(zhuān)業(yè)性和與用戶(hù)之間的互動(dòng)和溝通。海外KOL營(yíng)銷(xiāo)的興起，這更多的是全球化趨勢(shì)的體現(xiàn)，未來(lái)，隨著社交媒體的持續(xù)發(fā)展和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的不斷變革，KOL營(yíng)銷(xiāo)仍將繼續(xù)發(fā)揮重要的作用。（LZC）