1、文具概述
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國?文具行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景預測報告（2024-2031年）》顯示，文具是給書寫及其輔助工具的一個統(tǒng)稱，包括學生文具以及辦公文具、禮品文具等。其中學生文具是文具用品一個最重要的分支，是指學生使用的文具總稱，包括筆袋、筆盒、鉛筆、自動鉛筆、水彩筆、白板筆、圓珠筆、中性筆、油畫棒、油性筆、蠟筆、鋼筆、書包、橡皮擦、削筆機、筆削、液體膠水、固體膠、尺類、圓規(guī)、美工刀、剪刀、書套、修正帶、文件夾、本冊、文件袋、畫板、筆芯等。
文具分類
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分類 |
相關(guān)定義 |
具體種類 |
適用人群 |
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學生文具 |
學生文具是指學生使用的文具總稱 |
包括筆袋、筆盒、鉛筆、自動鉛筆、水彩筆、白板筆、圓珠筆、中性筆、油畫棒、油性筆、蠟筆、鋼筆、書包、橡皮擦、削筆機、筆削、液體膠水、固體膠、尺類、圓規(guī)、美工刀、剪刀、書套、修正帶、文件夾、本冊、文件袋、畫板、筆芯等 |
學生 |
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辦公文具 |
顧名思義就是辦公用的文具 |
包括三針一釘，會計用品，文管用品，單據(jù)憑證等 |
企業(yè)，事業(yè)單位，工廠，政府機關(guān)等 |
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禮品文具 |
主要是指在中國特有文化背景下，以禮品、饋贈的行式而產(chǎn)生的文具系列 |
書寫工具、筆筒、辦公用品、桌面收納品、繪圖類文具、學生用品等 |
各種群體 |
資料來源：觀研天下整理
2、我國文具行業(yè)規(guī)模平穩(wěn)增長，集中度存在進一步提升空間
隨著在校學生人數(shù)高峰過去、義務教育高度普及，文具行業(yè)整體發(fā)展呈放緩趨勢，市場規(guī)模增速下降至個位數(shù)，但市場依舊較為碎片化，集中度提升空間大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國文具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入約為1088億元；規(guī)模以上文具行業(yè)企業(yè)數(shù)量約760家。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
從企業(yè)營收規(guī)模看，我國約90%的文具企業(yè)年營業(yè)收入小于1000萬元，中小企業(yè)占比高。橫向?qū)Ρ?，美國、日本?022年，我國書寫工具市場前五大公司市占率僅為40.6%，美國與日本的CR5分別為62.3%和66.5%。整體來看，對標發(fā)達國家文具市場，我國文具市場集中度提升空間較大。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
3、文具消費對附加值需求提升，人均文具消費存在進一步提升空間
不隨著人均收入提高以及高性價比產(chǎn)品高度普及，消費者對文具附加值需求越發(fā)看重，如彩色膠帶、手賬等需求越來越大，有望為行業(yè)帶來價的提升。根據(jù)數(shù)據(jù)，2022年，美國和日本書寫工具人均消費額和消費量為12.0美元/25.2支、6.2美元/10.9支，而我國為2.5美元/8.6支，消費額與消費量均存在較大提升空間。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
4、文創(chuàng)進軍的文具
從文具本身產(chǎn)品來看，越來越多的消費者吐槽市面上的文具產(chǎn)品“內(nèi)核幾乎十年如一日”“換殼不換芯”，所以近幾年文具大廠也開始尋找創(chuàng)新之法。
而現(xiàn)實問題是文具產(chǎn)品科技含量畢竟有限，那么該如何最快提高文具產(chǎn)品客單價？
答案是：造IP。
比如，晨光股份持續(xù)進行產(chǎn)品性能迭代升級并推出知名IP聯(lián)名產(chǎn)品把握市場動向，在新品開發(fā)過去三年減量提質(zhì)成效明顯，在減少一半SKU數(shù)量的情況下繼續(xù)保持增長，新品單款貢獻顯著提升。而旗下的觀九木雜物社則選擇與LULU豬、卓大王、迪士尼松松家族、軟萌兔等IP聯(lián)名，將15-29歲女性視為核心消費群體的他們把“少女心”寫滿品牌店的每一個角落。
2015-2022年晨光股份的文具產(chǎn)品升級和IP聯(lián)名開發(fā)情況
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年份 |
重要產(chǎn)品開發(fā) |
知名IP聯(lián)名產(chǎn)品 |
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2015 |
（1）晨光優(yōu)握系列獲中國紅星設計獎（2）安全膠帶座獲臺灣金點設計獎 |
晨光優(yōu)品ONEBOX?無用之詩文具禮盒 |
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2016 |
（1）順利量產(chǎn)熱可擦水彩筆、成功開發(fā)熱可擦熒光筆，充實熱可擦系列（2）成功開發(fā)高價值針管筆頭和直液式水性子彈筆頭 |
《故宮貓》彩鉛系列、《上海電影節(jié)》文具套裝、《梵高系列》筆記本 |
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2017 |
（1）速干中性筆開發(fā)并投入生產(chǎn)，充實優(yōu)握系列（2）推出M&G-KIDS和M&G-ARTS系列專業(yè)美術(shù)產(chǎn)品 |
大英博物館系列、變形金剛系列、梵高系列單品及套裝 |
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2018 |
“悅寫緩沖”中性筆榮獲德國iF設計獎和日本G-Mark設計獎 |
海賊王聯(lián)名，聯(lián)合時尚芭莎，推出國粹系列文具禮盒套裝 |
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2019 |
（1）收購安碩，與意大利文具品牌CARIOCA建立戰(zhàn)略合作，打造食用級水彩、無木可擦彩鉛等兒童藝術(shù)高端爆款產(chǎn)品（2）上線“小毛刷”中性筆，專利為“硅膠按摩點護套”，有效減緩書寫疲勞、中指繭、手指出汗等問題 |
人民日報、《流浪地球》、喵屋、法國知名漫畫形象“卡斯波與麗莎”等 |
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2020 |
（1）悅動·搖搖筆獲德國iF設計獎，自動切膠帶座同時獲德國iF設計獎和紅點獎（2）首創(chuàng)性地在文具上應用抗菌、高密度、免噴涂、可降解等新型材料 |
故宮文化、名偵探柯南、大英博物館、玫瑰花園、金榜題名等 |
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2021 |
（1）磁懸浮中性筆獲德國iF設計獎，自動圓規(guī)獲日本G-mark大獎，TIKITAKA按動馬克筆獲2021年文教創(chuàng)新獎（2）研發(fā)了秒干中性筆、超耐寫鉛筆、食品級美術(shù)畫材等多種產(chǎn)品 |
櫻花季、大桔大利、星辰宇宙、色彩研究室等 |
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2022 |
PROFUTURE守護未來文具套裝，該系列的材質(zhì)及設計緊扣環(huán)保 |
鬼滅之刃、央視《大國品牌》等 |
資料來源：觀研天下整理
其他國產(chǎn)文具品牌，像專注于政企物資集采服務的齊心也推出吾皇貓、國家寶藏、孔子爺爺?shù)取俺休d中國文化特色”的IP聯(lián)名，“以創(chuàng)意設計展現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓，用年輕化、趣味性的產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)情感鏈接”。
而文具文創(chuàng)化后，品牌們可以理直氣壯提價。比如，市面上普通款文具盒的售價不過20元左右，但如果是被印上動漫IP圖案的“奧特曼聯(lián)名款”“航海王聯(lián)名款”產(chǎn)品，售價會是普通款的兩倍以上，達到40元到60元之間。
5、功能化文具開辟新市場？
此外，有些品牌商還對文具產(chǎn)品進行功能化升級，以獲得更高的客單價。例如手動削筆刀升級成全自動削筆器；手動橡皮擦裝上電機變成電動橡皮擦，而且還出現(xiàn)專門清理橡皮屑的桌面吸塵器；文具盒也被加上了指紋解鎖、密碼解鎖的功能，成為帶有黑科技色彩的文具。
文創(chuàng)與功能化產(chǎn)品看上去提高文具客單價，卻并沒有給文具品牌增加多少核心競爭力，甚至遭到一些家長的質(zhì)疑。一方面，因為文具一旦被貼上功能化標簽，價格就比普通文具貴上好幾倍，另一方面，商家著力宣傳的產(chǎn)品功能實際能夠產(chǎn)生多大效果，家長難有直觀感受。
以正姿鉛筆為例，不同品牌、不同款式的正姿鉛筆價格，能夠相差數(shù)十倍。比如，在天貓平臺，晨光官方旗艦店售賣的30支裝洞洞筆售價為18.9元，平均單支價格為0.63元；而思筆樂官方旗艦店售賣的5支裝洞洞筆，優(yōu)惠后價格為101元，平均單支售價達到20.2元，是晨光洞洞筆的32倍。對這兩家的洞洞筆進行對比發(fā)現(xiàn)，思筆樂洞洞筆在握筆時會更貼合手型，容易培養(yǎng)正確握姿，但僅因為“洞洞”角度的一點差別就導致30倍的價格差距，這也引起了大部分家長質(zhì)疑。
同時，在社交媒體平臺上，關(guān)于洞洞筆的正姿效果也存在一些爭議，如每個人的手部發(fā)育情況不同，“洞洞”點位無法完全貼合每一個人輕松寫字時的手部狀態(tài)，長時間使用反而容易造成夾筆、翹腕等錯誤握筆姿勢，嚴重的甚至導致腱鞘炎。
再看護脊書包，在某些電商平臺，普通書包的價格一般在一兩百元左右，而帶有護背、護脊功能的書包，定價從五六百元到上千元不等。而在國家衛(wèi)健委發(fā)布《中小學生書包衛(wèi)生要求》中，并未明確和肯定護脊書包的概念和功效，并且《要求》中明確書包重量不超過孩子體重的10%，而目前市面上大多數(shù)護脊書包都比普通書包要重。由此可見，護脊書包是否能對學生脊柱起到健康的作用，尚未明確，但護脊書包的概念則在市場上開辟出一個高端高價的新品類。
6、文具行業(yè)正在面臨的轉(zhuǎn)型陣痛，但消費群體升級帶來新市場機遇
整體來看，無論是洞洞筆，還是護脊書包，都是文具品牌通過功能化的產(chǎn)品賣點吸引家長，包括品牌的傳播和銷售渠道也以線上為主，主打一個聚焦家長圈層，形成高效轉(zhuǎn)化銷售閉環(huán)，而由于家長并非產(chǎn)品的實際使用者，孩子也無法完全細致反饋文具的使用體驗，這就導致文具產(chǎn)品的價格和價值之間也存在巨大的操作空間。
綜上進行深入分析，可以發(fā)現(xiàn)無論是用功能化說服家長還是用娛樂化吸引學生，文具品牌的目標都是為了提高產(chǎn)品的價格。而在這些目的背后，透露出我國文具行業(yè)正在面臨的轉(zhuǎn)型陣痛。
一方面是企業(yè)數(shù)量逐漸增多，導致文具行業(yè)長期處于低價競爭局面。由于文具行業(yè)進入門檻較低，所以導致企業(yè)數(shù)量較多（根據(jù)上述內(nèi)容可知，2023年約760家企業(yè)），尤其是低端文具領域的中小型企業(yè)憑借著價格優(yōu)勢占據(jù)大量的，對整個行業(yè)導致較大的競爭壓力，而這也限制了產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，文具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從定價到定位水平一直較低。
另外一方面是，文具行業(yè)需求規(guī)模的縮減。自2017年起，我國出生人口持續(xù)快速下滑，從當年的1723萬人降至2023年的902萬人，這也直接對教育相關(guān)的文具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了影響。因此，面對用戶規(guī)模的縮減，文具企業(yè)將消費群體開始逐漸拓展到新一代家長群體。
這其實深入分析文具品牌們在進行文創(chuàng)、功能創(chuàng)新時的目標就可以看出來，其對產(chǎn)品價格的提升不是盲目的，而是精準面對“老用戶”，那些印著奧特曼的文具盒、哈利·波特聯(lián)名的自動鉛筆，作為新一代家長的他們，仍然義無反顧地希望為下一代提供更優(yōu)質(zhì)的學習條件。由此可見，受眾群體的成長給文具品牌們提供了肥沃的市場土壤，也為行業(yè)迎來新的市場發(fā)展機遇。（WYD）
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