一、行業(yè)相關(guān)概述
一般來(lái)講，防曬用品是指用于防曬的各類用品的總稱，包括防曬霜、?防曬噴霧、?防曬帽、防曬傘、防曬衣等。其中防曬霜和防曬噴霧是最常見的防曬用品，它們主要通過防止紫外線輻射來(lái)保護(hù)皮膚免受傷害。其次防曬帽、防曬傘和防曬衣也是有效的防曬工具，這些物品通過物理方式阻擋陽(yáng)光直射，減少紫外線對(duì)皮膚的傷害。
目前主要的防曬用品品類
| 品類 | 相關(guān)情況 |
| 防曬霜 | ?是一種添加了能阻隔或吸收紫外線的防曬劑，?以達(dá)到防止肌膚被曬黑、?曬傷的化妝品。通常具有不同的防曬指數(shù)，可以根據(jù)不同的環(huán)境和活動(dòng)需求進(jìn)行選擇。?根據(jù)防曬原理，?防曬霜可分為物理防曬霜和化學(xué)防曬霜。?物理防曬主要是通過反射或散射紫外線來(lái)隔擋陽(yáng)光，?而化學(xué)防曬則是通過吸收紫外線來(lái)避免其對(duì)皮膚產(chǎn)生傷害。?選擇防曬霜時(shí)，?需要根據(jù)個(gè)人的膚質(zhì)和需求選擇不同SPF或PA值的產(chǎn)品。 |
| 防曬噴霧 | ?是一種簡(jiǎn)便型的防曬產(chǎn)品，方便在戶外隨時(shí)補(bǔ)涂，或是用于身體大面積防曬。?但需要注意的是，?2023年8月31日中國(guó)食品藥品檢定研究院發(fā)布的《?兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則》?中規(guī)定，?不建議兒童使用噴霧型防曬化妝品，?若必須使用，?應(yīng)充分考慮吸入風(fēng)險(xiǎn)并標(biāo)注相應(yīng)警示用語(yǔ)。 |
| 防曬帽 | 可以遮擋面部和耳部的陽(yáng)光，減少曬傷的風(fēng)險(xiǎn)，?是一種保護(hù)頭部皮膚免受紫外線傷害的有效手段，能遮擋陽(yáng)光直射，?減少紫外線對(duì)頭皮和面部皮膚的傷害，?同時(shí)起到遮陽(yáng)、?降溫的作用。?選擇防曬帽時(shí)，?應(yīng)注意材質(zhì)、?帽檐寬度、?UPF值以及款式與顏色，?以確保良好的防曬效果和佩戴舒適度。 |
| 防曬傘 | 是一種遮光工具，可以提供大面積的遮陽(yáng)區(qū)域，保護(hù)頭部和身體皮膚。根據(jù)中消協(xié)的提醒，傘面的顏色與紫外線防護(hù)性能有關(guān)，在同等的條件下，傘面顏色越深，其抗紫外線的性能也越好。相比之下，黑色、藏青色、深綠色就較淺藍(lán)色、淺粉色、淺黃色等防紫外線性能好。 |
| 防曬衣 | 是一種具有防曬功能的特殊衣物，可以覆蓋全身皮膚，提供全面的防曬保護(hù)。在我國(guó)，防曬類紡織產(chǎn)品的最基本要求是必須滿足國(guó)標(biāo)GB/T 18830—2009《紡織品防紫外線性能的評(píng)定》的規(guī)定，即“防紫外線紡織品必須達(dá)到UPF＞40，UVA透過率＜5%，才能稱為防紫外線產(chǎn)品”。 |
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二、市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
1、市場(chǎng)雖然起步晚但增速迅猛，目前已成為世界第二大防曬消費(fèi)國(guó)
近年來(lái)伴隨消費(fèi)者防曬意識(shí)的轉(zhuǎn)變以及防曬需求場(chǎng)景的擴(kuò)大，防曬產(chǎn)業(yè)得到迅速擴(kuò)張。雖然在2018-2023年期間，2022年受疫情影響導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模短暫下滑，但整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年我國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模從114億元增長(zhǎng)174.1億元。
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雖然我國(guó)防曬市場(chǎng)起步較晚，但增速迅猛，目前已成為世界第二大防曬消費(fèi)國(guó)。有數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模僅占全球的6.4%，位列世界第六。但到2023年我國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模174.1億元，占全球防曬市場(chǎng)比重達(dá)到16.2%，僅次于美國(guó)（22.4%）。在2018-2023年期間，我國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模CAGR為8.8%，雖然低于美國(guó)（9.2%），但遠(yuǎn)高于日本（-0.3%）、韓國(guó)（1.3%），并超過全球行業(yè)平均（4.5%）。
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2、增長(zhǎng)動(dòng)力十足，防曬賽道依舊是有巨大市場(chǎng)潛力值得挖掘賽道
但整體看來(lái)，在中國(guó)龐大的人口基數(shù)下，防曬賽道依舊是一個(gè)相對(duì)新興的、有巨大市場(chǎng)潛力值得挖掘的市場(chǎng)。而由于防曬市場(chǎng)規(guī)模=人口基數(shù)×滲透率×購(gòu)買頻率×客單價(jià)，因此隨著防曬意識(shí)升級(jí)、使用場(chǎng)景延伸和購(gòu)買力提升，我國(guó)防曬市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力十足。具體如下；
防曬意識(shí)升級(jí)：隨著國(guó)內(nèi)防曬產(chǎn)品的消費(fèi)者教育不斷加強(qiáng)，越來(lái)越多人對(duì)于預(yù)防皮膚衰老和光損傷的意識(shí)日益提升，對(duì)防曬產(chǎn)品的需求隨之增加。在太陽(yáng)光中的紫外線按照波長(zhǎng)可以劃分為UVA、UVB和UVC，其中UVB是皮膚曬傷、曬紅的元兇，UVA則是曬黑、皮膚衰老和皮膚癌的誘因。目前在購(gòu)買防曬霜的核心原因中，防曬老、防長(zhǎng)斑是主要原因，占比分別為77%、69%。
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使用場(chǎng)景延伸：使用場(chǎng)景不斷延伸，防曬產(chǎn)品屬性開始從戶外專屬轉(zhuǎn)變?yōu)槿珗?chǎng)景使用。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前工作通勤涂抹防曬霜的場(chǎng)景占所有場(chǎng)景的76%，僅次于戶外休閑和戶外運(yùn)動(dòng)。此外，化妝和醫(yī)美恢復(fù)等室內(nèi)場(chǎng)景比例也分別達(dá)到53%、18%。
打破夏季專屬的概念，消費(fèi)行為從季節(jié)性逐漸變?yōu)槿晷?。一方面，防曬產(chǎn)品3月和11月銷售小高峰逐漸凸顯。2023年3月、11月阿里平臺(tái)防曬銷售額分別為11.8、9.1億元，占全年防曬銷售額的24.3%，38節(jié)、雙十一等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)對(duì)銷售刺激較為明顯。另一方面秋冬季銷售快速增長(zhǎng)，占比穩(wěn)步提升。數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年我國(guó)秋冬季防曬的銷售占比從25.6%提升至27.2%。
防曬日常使用習(xí)慣初養(yǎng)成。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，有68%的消費(fèi)者每天涂抹1-2次防曬產(chǎn)品，20%的消費(fèi)者每天涂抹3次及以上防曬產(chǎn)品，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到“補(bǔ)涂”是科學(xué)防曬的重要一步。
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購(gòu)買力方面：近年我國(guó)防曬產(chǎn)品平均客單價(jià)不斷提升，消費(fèi)者逐漸從中端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至中高端產(chǎn)品。例如2020-2023年阿里平臺(tái)防曬產(chǎn)品平均客單價(jià)從107.6上漲至120.9元，三年CAGR為4.0%。另外從阿里銷量前100的防曬品牌來(lái)看，2021-2023年價(jià)格帶在0-50元、50-100元中低價(jià)位的防曬品牌數(shù)量逐年減少。到2023年100元以下的防曬品牌僅占28%。消費(fèi)者逐漸從中端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至價(jià)格在100元以上的中高端產(chǎn)品，2023年價(jià)格集中于100-150元的防曬品牌數(shù)量占比35%，同比提升7pp。
綜上可見，我國(guó)防曬用品市場(chǎng)仍有著較大發(fā)展空間。而隨著我國(guó)防曬市場(chǎng)整體潛力仍在進(jìn)一步釋放的同時(shí)，各種細(xì)分市場(chǎng)和空白的市場(chǎng)需求會(huì)被更快地挖掘出來(lái)，仍有多樣性機(jī)會(huì)和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)出現(xiàn)。
三、市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
1、本土企業(yè)正通過技術(shù)創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額
相較于化妝品發(fā)展較為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家而言，目前我國(guó)防曬行業(yè)仍處成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)格局較為分散。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)防曬品牌CR10只有44.8%，遠(yuǎn)低于日本（80.2%）和美國(guó)（52.4%）。目前我國(guó)防曬市場(chǎng)的參與者，主要可以分為三類。一是海外專業(yè)防曬品牌：二是海外美妝頭部品牌；三是國(guó)貨護(hù)膚品牌。
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本土企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。雖然目前防曬化妝品市場(chǎng)主要由國(guó)際品牌占據(jù)，但本土品牌在市場(chǎng)份額上也有一定這些企業(yè)擁有豐富的品牌資源和銷售渠道，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的多樣化，越來(lái)越多的本土企業(yè)開始進(jìn)入防曬品市場(chǎng)，通過技術(shù)創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。例如。2024年1月，米蓓爾推出多譜輕盈隔離防曬液，宣稱采用專研鎖護(hù)科技預(yù)防防曬劑滲透，為敏感肌保駕護(hù)航；2月，珀萊雅推出新品盾護(hù)防曬采用Air超膜防護(hù)科技形成致密防水汗的保護(hù)層，并貼合肌膚增強(qiáng)漫反射；3月，歐詩(shī)漫推出輕盈美白高倍防曬霜、達(dá)爾膚推出輕透雙效美白防曬乳，其分別利用3D動(dòng)態(tài)貼妝技術(shù)和中空呼吸膜技術(shù)打造輕薄膚感。
2、價(jià)格廝殺白熱化，低價(jià)產(chǎn)品正成為防曬產(chǎn)品市場(chǎng)主要增量來(lái)源
值得注意的是，自2023年以來(lái)，為搶奪市場(chǎng)，防曬產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)。尤其是2024年，市場(chǎng)價(jià)格廝殺進(jìn)入白熱化，導(dǎo)致低價(jià)產(chǎn)品正在成為防曬市場(chǎng)的主要增量來(lái)源。有數(shù)據(jù)顯示，2023年防曬品類在淘天平臺(tái)的銷售額為86.38億元，產(chǎn)品均價(jià)為120元。2014年1-5月，淘天平臺(tái)防曬品類銷售額為34.05億元，產(chǎn)品均價(jià)為115元。
抖音平臺(tái)上的價(jià)格廝殺更加白熱化。2023年抖音平臺(tái)防曬品類銷售額為54.81億元，同比增長(zhǎng)57.8%，產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)109.6%，達(dá)到7521萬(wàn)件，已經(jīng)略超淘天平臺(tái)，且產(chǎn)品均價(jià)為72.91元，遠(yuǎn)低于淘天平臺(tái)的115元。
造成上述現(xiàn)象的主要是因?yàn)槭?，在?shí)際各品牌的線上店鋪中，外資品牌主力的防曬產(chǎn)品折扣和買贈(zèng)力度較大，拉低了每毫升均價(jià)。整體上，外資企業(yè)并不能在市場(chǎng)占有率上拉開絕對(duì)的差距，只能選擇更多地與本土品牌展開貼身肉搏，甚至開始用價(jià)格換市場(chǎng)。
而綜合兩大主要平臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，2024年防曬品類的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)更加激烈，主要表現(xiàn)在4個(gè)層面：
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四、行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)
1、人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)仍有廣闊的發(fā)展空間
雖然我國(guó)已經(jīng)是世界第二大防曬消費(fèi)國(guó)，但從人均消費(fèi)和防曬產(chǎn)品占護(hù)膚品比重來(lái)看，我國(guó)遠(yuǎn)低于美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，防曬用品市場(chǎng)仍有著空間發(fā)展廣闊。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)防曬產(chǎn)品人均消費(fèi)僅為1.7美元，低于日本（5.7美元）、美國(guó)（10.2美元）和韓國(guó)（13.3美元）。另外2023年我國(guó)防曬產(chǎn)品占護(hù)膚產(chǎn)品比重為6.2%，不及全球防曬占比（9.6%）。
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2、產(chǎn)品功能細(xì)分化趨勢(shì)逐漸加強(qiáng)，市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化、垂直化
隨著年輕用戶的需求升級(jí)，防曬產(chǎn)品功能細(xì)分化趨勢(shì)逐漸加強(qiáng)，防曬市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化、垂直化。從此前的防曬霜、太陽(yáng)傘到如今的“全副武裝”，甚至從單純的功能性服飾變成了穿搭單品。根據(jù)某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年“618”第一波開賣期間，已經(jīng)售出的防曬產(chǎn)品品類超200個(gè)。其中防曬健身衣、戶外防曬衣等購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超70%；防曬太陽(yáng)鏡及漁夫帽裝備的購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超130%。
與此同時(shí)按消費(fèi)人群細(xì)分，防曬產(chǎn)品可細(xì)分為女士防曬、男士防曬、嬰童防曬和敏感肌防曬，其中嬰童和敏感肌人群是防曬新品布局的主要方向。有相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年阿里平臺(tái)防曬銷量TOP20中，已有6個(gè)品牌推出兒童專用防曬產(chǎn)品，8個(gè)品牌推出敏感肌專用防曬產(chǎn)品，防曬矩陣趨于完善。2023年寶寶護(hù)膚品類目全年銷售額同比2022年增長(zhǎng)120.36%。其中防曬霜、防曬棒、防曬噴霧等防曬產(chǎn)品銷售額超4.5億，僅次于兒童乳液/面霜。根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)顯示，目前帶有“兒童防曬”“嬰兒防曬”的備案產(chǎn)品共71個(gè)，其中僅2023年新申報(bào)的數(shù)量就達(dá)到了13個(gè)。
此外按使用場(chǎng)景細(xì)分，防曬產(chǎn)品可用于日常通勤、戶外運(yùn)動(dòng)、軍訓(xùn)和海邊沖浪，高倍防曬、防水防汗和方便補(bǔ)涂成為戶外專業(yè)防曬的核心賣點(diǎn)。
3、個(gè)性化、定制化的防曬產(chǎn)品成為發(fā)展趨向
消費(fèi)者對(duì)于防曬產(chǎn)品的需求持續(xù)變化，除基礎(chǔ)的防曬功能外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美白、保濕、抗氧化、舒緩以及敏感肌適用等功效越發(fā)關(guān)注。故而，個(gè)性化、定制化的防曬產(chǎn)品會(huì)成為未來(lái)的發(fā)展趨向。
4、差異化競(jìng)爭(zhēng)下，“防曬+”成為發(fā)展防線
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)防曬用品行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2024-2031年）》顯示，近年隨著消費(fèi)者的防曬需求日益全面化，“防曬+”的公式開始廣泛應(yīng)用于主流防曬產(chǎn)品。例如在“防曬+抗老”方面：薇諾娜新品時(shí)光防曬提出全面防曬抗老緊致的解決方案；在“防曬+美白”當(dāng)面：頤蓮、達(dá)爾膚、歐詩(shī)漫等品牌推出了防曬美白雙特證的產(chǎn)品；在“防曬+修護(hù)”方面：米蓓爾、東邊野獸等品牌推出的敏感肌防曬則增加了保濕修護(hù)、舒緩等功效。
2023-2024年品牌銷量TOP10賣點(diǎn)
| 排名 | 2023年 | 三大賣點(diǎn) | 2024年 | 三大賣點(diǎn) |
| 1 | Mistine | 防曬、隔離、抗衰 | 蘭芝 | 防曬、保濕、控油 |
| 2 | 玥之秘 | 水晶防曬、氣霧劑、無(wú)色透明 | Mistine | 防曬、隔離、抗哀 |
| 3 | 形受泉 | 防曬、滋潤(rùn)、水潤(rùn) | 薇諾娜 | 防曬、學(xué)生、修護(hù) |
| 4 | BLANK ME | 防曬、輕薄、水感 | 自然堂 | 防曬，提亮膚色、多重防護(hù) |
| 5 | UNNY | 美白、防曬、隔離 | 美膚寶 | 美白、清爽、三合一 |
| 6 | 黛珂 | 防曬、養(yǎng)膚、多重防護(hù) | 安熱沙 | 防曬、光防護(hù)、防水防汗 |
| 7 | 春雨 | 防曬、保濕、水感 | 資菜皙 | 美白、保濕、氣霧劑 |
| 8 | 嬋茜 | 保濕、控油、學(xué)生 | 黛珂 | 防曬、養(yǎng)膚、多重防護(hù) |
| 9 | 薇諾娜 | 防曬、學(xué)生、修護(hù) | 美康粉黛 | 美白、防曬、二合一 |
| 10 | 安熱沙 | 防曬、光防護(hù)、防水防汗 | 歐萊雅 | 防曬、清爽、多重防護(hù) |
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